大眾點(diǎn)評網(wǎng)贏利模式分析

傭金模式

傭金收入是大眾點(diǎn)評網(wǎng)目前的主要營收來源。

一方面，大眾點(diǎn)評網(wǎng)為餐館提供了有效的口碑宣傳載體。隨著餐飲業(yè)的競爭日趨激烈，商家對于宣傳的重視度日益提升，然而受地域、規(guī)模等限制，往往缺乏有效的宣傳載體，網(wǎng)絡(luò)餐飲業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生。大眾點(diǎn)評網(wǎng)匯聚的點(diǎn)評信息，對于眾多“好則褒之”餐館來說，是一個(gè)低成本、輻射廣的口碑載體。另一方面，口碑帶來消費(fèi)力。大眾點(diǎn)評網(wǎng)的社區(qū)化，能夠?qū)⒎稚⒌挠脩魠R集起來，變成有消費(fèi)力的團(tuán)隊(duì)。基于此，大眾點(diǎn)評網(wǎng)在與相對分散的餐飲企業(yè)博弈中，形成了影響力。

具備影響力后，大眾點(diǎn)評網(wǎng)在用戶與餐館之間搭建起消費(fèi)平臺，傭金模式得以實(shí)現(xiàn)。大眾點(diǎn)評網(wǎng)通過積分卡（會(huì)員卡）實(shí)現(xiàn)傭金的收取：第一步，簽約餐館，達(dá)成合作意向。第二步，持卡消費(fèi)。用戶注冊后，可以免費(fèi)申請積分卡，用戶憑積分卡到簽約餐館用餐可享優(yōu)惠并獲積分，積分可折算現(xiàn)金、禮品或折扣。第三步，收取傭金。大眾點(diǎn)評網(wǎng)按照持卡用戶的實(shí)際消費(fèi)額的一定比例，向餐館收取傭金，以積分形式返還給會(huì)員一部分后，剩下部分就是網(wǎng)站收入。大眾點(diǎn)評網(wǎng)收取的傭金率為實(shí)際消費(fèi)額的2-5%左右，并據(jù)媒體報(bào)道，2007年人氣最高的前5家餐館中，其中一家給大眾點(diǎn)評網(wǎng)的傭金超過100萬元。

下游用戶付費(fèi)模式

得益于不斷豐富的餐館信息，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的無線增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)的無線增值業(yè)務(wù)有二：一是作為內(nèi)容提供商（CP），與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信、空中網(wǎng)、諾基亞、掌上通等渠道服務(wù)商（SP）合作，推出基于短信、WAP等無線技術(shù)平臺的信息服務(wù)，為中國近5億手機(jī)用戶提供隨時(shí)、隨地、隨身的餐館等商戶資訊；二是在GPS領(lǐng)域與新科電子展開合作，為汽車導(dǎo)航系統(tǒng)用戶精確定位自己的美食目的地。

數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù)是無心插柳之獲。隨著餐館信息的不斷填充和更新，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫愈發(fā)龐大。目前已有食品類企業(yè)如李錦記，找到大眾點(diǎn)評網(wǎng)，要求分享各地餐館名、地址、電話、菜系、人均消費(fèi)、簡介等信息，從而將這些信息應(yīng)用在其內(nèi)部的銷售系統(tǒng)，以便提高銷售效率。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)的下游用戶付費(fèi)模式尚處于起步階段，對盈利貢獻(xiàn)非常有限，但是，由于該服務(wù)基于現(xiàn)成的信息庫（數(shù)據(jù)庫），提供服務(wù)的成本幾乎為零，因此，隨著服務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，其對利潤貢獻(xiàn)的力度也可能隨之上升。

上游企業(yè)或商家付費(fèi)模式

上游企業(yè)或商家付費(fèi)模式，即廣告模式，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要盈利方式。但如前所述，點(diǎn)評類網(wǎng)站對獨(dú)立性的堅(jiān)守，均未貿(mào)然引入廣告。當(dāng)然，隨著廣告模式的演進(jìn)，點(diǎn)評類網(wǎng)站找到了廣告與獨(dú)立性之間的平衡。

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告正由第一代的Banner廣告向第二代的關(guān)鍵字廣告和第三代的精準(zhǔn)廣告過渡。大眾點(diǎn)評網(wǎng)的平衡之法是引入關(guān)鍵字廣告和精準(zhǔn)廣告模式，為商戶開展關(guān)鍵字搜索、電子優(yōu)惠券、客戶關(guān)系管理等多種營銷推廣。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)的關(guān)鍵字搜索類似于Google和百度，輸入“菜系”、“商區(qū)”、“人均消費(fèi)”等關(guān)鍵字后，會(huì)列出一長串符合條件的餐館以及網(wǎng)友的評論，顯示的先后順序依據(jù)餐館是否投放廣告及投放規(guī)模而定。這一隱形的廣告模式，并沒有給用戶的體驗(yàn)效果帶來直接的負(fù)面影響，卻拓寬了網(wǎng)站的營收渠道。

電子優(yōu)惠券是大眾點(diǎn)評網(wǎng)上的另一種隱形廣告。餐館為了廣告宣傳，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上發(fā)布電子優(yōu)惠券，由用戶打印該券，實(shí)地消費(fèi)時(shí)憑券享受優(yōu)惠。電子優(yōu)惠券是網(wǎng)站、餐館、用戶三方共贏的方式。據(jù)張濤介紹，電子優(yōu)惠券模式推進(jìn)情況良好，“上海一家規(guī)模很大的餐館開新店，結(jié)果優(yōu)惠券的打印量一個(gè)月達(dá)到5000多張”。

目前，有1000多家餐館成為大眾點(diǎn)評網(wǎng)精準(zhǔn)廣告的客戶，預(yù)計(jì)每家為大眾點(diǎn)評網(wǎng)貢獻(xiàn)萬元到幾十萬元不等的收入。在張濤看來，精準(zhǔn)廣告投放是大眾點(diǎn)評網(wǎng)今后利潤的主要來源。

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2008年底實(shí)現(xiàn)盈利？

由于點(diǎn)評信息來自網(wǎng)友，因此點(diǎn)評類網(wǎng)站的運(yùn)營成本普遍很低。就大眾點(diǎn)評網(wǎng)而言，與利潤增長點(diǎn)多樣化相比，其成本支出比較單一，即線下運(yùn)作成本。為實(shí)現(xiàn)傭金收入，在線下各地的營銷活動(dòng)所發(fā)生的支出，則是目前大眾點(diǎn)評網(wǎng)的主要成本。隨著全國主要城市站點(diǎn)的開通，以及在風(fēng)險(xiǎn)資金進(jìn)入后的盈利壓力下，大眾點(diǎn)評網(wǎng)加大了線下營銷的力度，導(dǎo)致短期內(nèi)營業(yè)成本劇增。2007年，大眾點(diǎn)評網(wǎng)營收規(guī)模雖超千萬元，但仍處于虧損狀況。

不過，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的盈利，或許只是時(shí)間的問題。一方面，相對成本支出，收入的實(shí)現(xiàn)具有一定的滯后性。另一方面，成本具有較強(qiáng)的剛性，而收入?yún)s可以有較大的彈性。根據(jù)“創(chuàng)新S型曲線擴(kuò)散”理論，互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展初期需要一個(gè)漫長的用戶規(guī)模和流量的積累，在起爆臨界點(diǎn)以前，公司持續(xù)虧損，一旦用戶規(guī)模和流量超過起爆臨界點(diǎn)，公司將進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，并逐步構(gòu)筑起兩大競爭壁壘：一是網(wǎng)絡(luò)“傳染效應(yīng)”導(dǎo)致用戶慣性“自增長”，形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)、贏者通吃”的局面；二是邊際變動(dòng)成本趨近于零，產(chǎn)生巨大的成本優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)盈利的增長遠(yuǎn)快于營業(yè)收入的增長。

事實(shí)上，網(wǎng)站普遍遵循“起步—融資—燒錢—達(dá)到規(guī)模點(diǎn)—盈利”的發(fā)展軌跡。按張濤的預(yù)計(jì)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)2008年底將實(shí)現(xiàn)盈利。

綜合對大眾點(diǎn)評網(wǎng)的剖析，可以發(fā)現(xiàn)點(diǎn)評類網(wǎng)站商業(yè)模式的范式，其經(jīng)營軌跡可以分為五個(gè)基本步驟（如圖）：第一步，確立以生活消費(fèi)內(nèi)容為點(diǎn)評對象，這直接關(guān)系到后續(xù)運(yùn)作的難易程度；第二步，構(gòu)建大眾參與的網(wǎng)站架構(gòu)，樹立獨(dú)立形象，為網(wǎng)站的低成本運(yùn)作奠定基礎(chǔ)；第三步，宣傳推廣，匯聚人氣，吸引用戶的點(diǎn)評，獲取不斷豐富的點(diǎn)評信息；第四步，網(wǎng)聚用戶點(diǎn)評，依托口碑的力量，通過改變消費(fèi)和營銷模式，培育影響消費(fèi)者和被點(diǎn)評對象所屬商戶的能力；第五步，線上線下盈利，并通過盈利，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳推廣，使其運(yùn)作達(dá)到良性循環(huán)。

面臨四類風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)

點(diǎn)評類網(wǎng)站最大的風(fēng)險(xiǎn)是人氣流失，這直接關(guān)系點(diǎn)評信息的多寡與更新，并最終影響到網(wǎng)站的影響力。作為餐飲評鑒機(jī)構(gòu)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)還面臨評鑒結(jié)果權(quán)威性的考驗(yàn)。

同質(zhì)化競爭是否分流人氣？

點(diǎn)評類網(wǎng)站商業(yè)模式的各環(huán)節(jié)，尤其是商業(yè)價(jià)值的挖掘，最核心的是人氣。如果人氣上升，網(wǎng)站的價(jià)值就提升，人氣下降，價(jià)值就縮水。大眾點(diǎn)評網(wǎng)憑借創(chuàng)新模式和先發(fā)優(yōu)勢，發(fā)展了一批核心用戶，從而形成了領(lǐng)先地位。但是，在后繼者增多且商業(yè)模式基本雷同的情況下，大眾點(diǎn)評網(wǎng)保持領(lǐng)先地位的壓力和成本必然加大。更為嚴(yán)重的是，加入阿里巴巴后獲得流量支持的口碑網(wǎng)，實(shí)施“點(diǎn)評搬家，送淘寶現(xiàn)金紅包”的策略，即以送淘寶現(xiàn)金紅包方式吸引其他點(diǎn)評網(wǎng)站的用戶將其點(diǎn)評搬到口碑網(wǎng)上。據(jù)媒體報(bào)道，該策略推出不久，就有超過4.6萬條點(diǎn)評從其他點(diǎn)評網(wǎng)站搬到了口碑網(wǎng)。因此，大眾點(diǎn)評網(wǎng)能否持續(xù)聚攏人氣面臨考驗(yàn)。

專注還是擴(kuò)展？

在風(fēng)險(xiǎn)資金進(jìn)入后，大眾點(diǎn)評網(wǎng)加快了地理和業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)展。但隨著邊界的擴(kuò)大，專注還是擴(kuò)展日益成為大眾點(diǎn)評網(wǎng)不得不冷靜思考的問題。一方面，將餐飲點(diǎn)評模式復(fù)制到購物、休閑娛樂、生活服務(wù)等領(lǐng)域后，并沒有取得預(yù)期的人氣，實(shí)際價(jià)值有限。原因在于，購物、休閑娛樂、生活服務(wù)的商戶特征、用戶需求點(diǎn)、目標(biāo)用戶群方面與餐飲有較大差別，由此引發(fā)的是不同的業(yè)務(wù)模式，而大眾點(diǎn)評網(wǎng)并沒有對應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整。另一方面，大眾點(diǎn)評網(wǎng)已擴(kuò)展至約300個(gè)城市，并且還在進(jìn)一步擴(kuò)展中，這可能導(dǎo)致廣而不專。業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到這一問題，并指出，大眾點(diǎn)評網(wǎng)在做大的時(shí)候一定不要攤薄，至少在一些重點(diǎn)地區(qū)要縱深挖掘市場潛力，因?yàn)槠涿媾R的不僅是口碑網(wǎng)這樣的同級別競爭對手，也面臨區(qū)域內(nèi)的“地頭蛇”，如果廣而不專，很可能被各種競爭對手蠶食。

然而，無論選擇專注還是擴(kuò)展，對大眾點(diǎn)評網(wǎng)而言，都意味著較高的風(fēng)險(xiǎn)：如果集中在較小的邊界內(nèi)，可能會(huì)喪失市場；擴(kuò)張到更廣的區(qū)域，不僅要投入更多的資源，而且還可能承擔(dān)網(wǎng)站價(jià)值被稀釋攤薄的風(fēng)險(xiǎn)。

區(qū)域性特征下盈利是否可控？

點(diǎn)評網(wǎng)的硬傷是顯著的區(qū)域特征，深圳的用戶顯然很少會(huì)對上海餐館的點(diǎn)評信息感興趣。作為一個(gè)本地搜索網(wǎng)站，在一個(gè)城市做得再好，到了另一個(gè)城市，都需要重新建立社區(qū)、樹立品牌。這是區(qū)域性網(wǎng)站發(fā)展的難點(diǎn)所在。張濤曾戲言：“如果我們是像豆瓣網(wǎng)那樣在任何城市的內(nèi)容都是一樣的網(wǎng)站，我們的速度會(huì)比現(xiàn)在快五倍、十倍都不止。”

更為現(xiàn)實(shí)的是區(qū)域性特性下盈利是否可控。一方面，區(qū)域性特征考驗(yàn)大眾點(diǎn)評網(wǎng)的營銷能力和財(cái)力。傭金模式下，要跟商家合作，必須有一支全國性的線下銷售隊(duì)伍，這不僅是對營銷能力的考驗(yàn)，更需要大量的資金支持。這一點(diǎn)，也是目前大眾點(diǎn)評網(wǎng)營收超千萬但仍虧損的直接原因。另一方面，為了加快線下營銷進(jìn)度，大眾點(diǎn)評網(wǎng)除關(guān)鍵城市自主營銷外，正考慮在二三級城市跟當(dāng)?shù)鼗锇楹献鳌Ｔ摬呗钥赡軙?huì)快速提高大眾點(diǎn)評網(wǎng)的營收規(guī)模，但盈利質(zhì)量卻存隱憂。

商業(yè)化運(yùn)作與獨(dú)立性的矛盾

大眾點(diǎn)評網(wǎng)推出關(guān)鍵字廣告和電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)后，雖然沒有對用戶的消費(fèi)體驗(yàn)帶來直接的負(fù)面影響，但這種商業(yè)化的運(yùn)作多少使其獨(dú)立性受到威脅—花錢就能得到網(wǎng)站而非用戶的優(yōu)先推薦。引入廣告，雖然能夠帶來可觀的盈利貢獻(xiàn)，緩解融資后的盈利壓力，但這可能是短視的行為。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)的餐飲評鑒無論是評鑒制度、過程，還是評鑒結(jié)果的權(quán)威性，均未成熟，其品牌也未達(dá)到家喻戶曉的程度，過早地引入廣告形式，是否會(huì)對其品牌塑造產(chǎn)生不利影響，從而抑制長期利益的實(shí)現(xiàn)？事實(shí)上，《米其林餐廳指南》能夠成為美食界的圣經(jīng)，憑借的正是其長期未商業(yè)化運(yùn)作的超然獨(dú)立。因此，大眾點(diǎn)評網(wǎng)引入廣告，無論多么隱蔽，客觀上會(huì)對其評鑒結(jié)果的客觀性和權(quán)威性帶來陰影，從而不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

另外，作為評鑒機(jī)構(gòu)，只是呈現(xiàn)用戶的點(diǎn)評信息在制度上顯然是不夠的，畢竟用戶的點(diǎn)評信息過于分散和零碎，是否應(yīng)當(dāng)效仿《米其林餐廳指南》建立完整的評鑒標(biāo)準(zhǔn)并授予餐館等級，值得大眾點(diǎn)評網(wǎng)思考。（文/陳福）